\chapter{Stratégie marketing et publicité} \section{Identification du service et de la marque} \subsection{Reconnaissance du service} Le service Rencontre se distingue par son innovation : aucun service de rencontre sur le marché du transport n'existe. Par conséquent, il sera facilement identifiable, tant qu'il sera unique. Un message simple, tel que « Trouver un compagnon de train » identifiera le service sans ambiguïté. Ces caractéristiques ont été décrites précédemment, dans le détail de l'offre. Pour résumer, le client pourra choisir de souscrire au service aussi simplement que lorsqu'il décide de voyager en première classe ou qu'il choisit d'être placé près de la fenêtre. C'est une option à la réservation. Il aura également accès au service sur les bornes Wifi en gare, c'est-à-dire à partir de n'importe quel accès Internet (par exemple à l'adresse \url{http://www.train-rencontre.com}). Une exploitation événementielle (présence dans des soirées étudiantes, des soirées de \emph{speed-dating}) permettrait également de faciliter la reconnaissance du service par le marché le plus concerné dans un premier temps (voir stratégie marketing). \begin{center} \includegraphics[height=\textheight]{market1} % \caption{Identification du service} \end{center} \subsection{Marque (nom du service)} Le nom du service doit être aussi explicite que possible, afin d'être perçu de la même façon qu'une option de réservation simple, quelque soit la classe sociale : « Train Rencontre ». Le service peut être brièvement proposé ainsi~: « réservation avec rencontre », « faire une rencontre » $\dots$ \subsection{Autres voies d'identification} Le service téléphonique établit la relation client pour décrire le service, régler les problèmes techniques et prendre en compte les demandes de non respect des engagements. \section{Budget marketing} Les campagnes menées par la SNCF ont généralement une portée limitée. La création de nouveaux services n'est pas toujours suivie d'allocation budgétaires, sans doute par ce que le service se fait connaître de lui-même: l'offre qui permet d'imprimer le billet chez soi ne sera probablement pas suivi d'un plan marketing important, dû à son succès immédiat. Bien souvent, les guichetiers et l'accueil en gare sont les voies uniques permettant d'identifier le service. Pour le service Rencontre, la couverture marketing sera sans doute bénéfique à la fois pour faire découvrir son existence et également pour lever les éventuelles craintes que ce genre de service peut soulever. \subsection{Distribution du budget marketing} Le budget alloué au marketing du service Rencontre peu être restreint à la campagne de bannières Internet sur les sites cibles et partenaires. La distribution peut atteindre un marché plus ciblé, par campagne d'affiche et plaquettes en gare, si nous nous intéressons d'avantage au marché des voyageurs en train/métro par exemple. Tôt ou tard, le client identifiera le service, soit lors de sa réservation en ligne pour n'importe quel opérateur (si le service est une option à la réservation qui est intégrée à Socrate) ou grâce au système de réservation sur le serveur Voyages-SNCF, qui le proposera alors à sa façon (avant réservation, en page principale). \begin{figure}[htbp] \begin{center} \includegraphics[height=\textheight]{market2} % \caption{Répartition du budget marketing} \end{center} \end{figure} \subsection{Part du budget global} Une faible part du budget est envisagée initialement pour le marketing. Pour son lancement, on peut évaluer à 80K \euro les frais marketing pour la première année, et 50K \euro pour la deuxième. Les opérations événementielles donneront lieu à allongement budgétaire. \section{Stratégie marketing} \subsection{Campagne publicitaire} \begin{description} \item[La diffusion de bannières Internet], plus particulièrement sur les sites SNCF, les sites de rencontres et de chat (Voila, Meetic, Caramail$\cdots$) les sites de clubbing (Paris-bouge) et les sites de voyage (Opodo, Lastminute, Voyages-sncf) est un moyen sûr d'accroître la fréquentation du serveur. \item[L'affichage publicitaire], grand format dans le métro et en gare permet d'atteindre une cible fréquentant régulièrement les transports SNCF et RATP. \item[La distribution de tracts] plus descriptifs en gare (accès au service, fonctions, coûts, engagements) fournit un détail plus complet du service et contribue à la reconnaissance du service en gare. \item[Une campagne dans des quotidiens] avant période de vacances ou week-end, aiderait à promouvoir le service (éventuellement). Le service pourrait être perçu comme un sujet d'actualité, valorisant la « tendance » du service. \item[Le mailing] chez nos partenaires. \item[Wifi] ajout de liens privilégiés sur les bornes Internet de l'opération \emph{Wifi en gare}. \item[Un dossier de presse] pour annoncer la création du service et les tarifs. \end{description} \subsection{Évènements} La dynamique du service est assurée par l'organisation d'événements et le partenariat dans des soirées privées. Cela représente un investissement conséquent dont les rétributions sont assurées : des accès au service seront distribués gratuitement pour une période d'essai (courte). Ce contact direct avec les clients est idéal pour entrer en relation avec un public ouvert à la discussion lors de ces événements. \begin{itemize} \item La présence en tant que partenaire dans les soirées étudiantes permettrait de faire connaître le service aux jeunes, qui sont les premiers clients potentiels. \item Les opérations « Voiture-Rencontre » sont une opportunité pour le voyageur de reconnaître le service et de s'essayer au speed-dating dans les trains. Il est envisagé sur les grandes lignes TGV au départ de Paris de réserver une voiture avec deux hôtesses pour faciliter la rencontre et découvrir le service. Ceci afin de dénouer avec l'image « célibataire endurcit » du \emph{speed-dating} et montrer que le service Rencontre ne s'adresse pas qu'à cette catégorie sociale. \item Occasionnellement, la création de stand dans les grandes gares (sur la base d'une journée). \end{itemize} \subsection{Feedback} La mesure du retour sur investissement se fait indirectement par l'accroissement de la fréquentation du serveur. De plus, chaque client ayant bénéficié d'un accès gratuit sera suivi (questionnaires) afin de déterminer sa satisfaction et ainsi recentrer les événements Rencontre sur des trains, dans des soirées, des périodes ou des lignes plus réceptives.